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临渊羡鱼 归家织网——从韩国经验看文化遗产传播与电视综艺的综合

2017年01月12日 09:00   来源: 中国文物报    作者: 申珅    【 收藏本文

  自1958 年5 月1 日北京电视台(中央电视台前身) 节目试播以来,电视媒介这一现代科技的产物,以其试听结合的直观性、瞬时传达的及时性、受众群体的广泛性等特点在我国得到迅猛的发展。即便在网络等新兴媒体的冲击下,其受众数目仍高居各类媒体榜首,成为我国普及范围最为广泛的大众传媒。如何利用好电视平台进行文化遗产宣传、推动我国文化事业发展,愈加受到学界与社会的关注。

  另一方面,在文化事业大发展,社会公众对于文化遗产传播更高需求的背景下,我国相关电视节目不仅有了关注角度、表现方式各不相同的形式,而且制作手段、形态和质量已有了巨大飞跃,显示出自身对于文化遗产宣传的重要作用和潜在价值。其中秦陵考古新进展、海昏侯墓考古发现等的新闻报道、现场直播;《国宝档案》《考古进行时》《东方帝王谷》《我在故宫修文物》等一系列高质量的纪录片、专题片;《鉴宝》《华夏夺宝》等收藏类节目的广受热议,都是我国文化遗产与电视传媒结合的具体实践与结果。然而在这种蓬勃发展的局面下,我们仍需冷静面对一个尴尬的现实——我们的受众真的是全体社会人吗?答案却是否定的。
 
  来自观众研究的大量数据表明: “人们很少不厌其烦地观看特定的节目”“有避免观看费神的节目的倾向”,而且“观众的注意力和欣赏水平往往是相当适中的”([英] 尼古拉斯阿伯克龙比,电视与社会[M] 张永喜等译,南京大学出版社,2001 年)。我们现有的文化遗产类电视节目即便本身面向全体受众开放,其长期以来“文化普及”“历史宣传”“科学教育”等定位,不自觉间便为自身打上了“高冷”“严肃”等标签,从文化素养、知识积累等方面对受众进行自然的要求和选择。更进一步来说,在我国,无论是文化遗产在新闻节目中的传播,还是文化遗产在收藏类节目中的传播,抑或是文化遗产在专题片、纪录片节目中的播出,它都有着极为明确的目标观众——对文化遗产感兴趣的人。根据美国探索频道亚太区总监夏纳的说法,那些坐在家里手中掌握几十个候选频道的观众,可被称作冲浪受众。冲浪受众在没有确定观看需求的前提下,会在一分钟左右的时间里就判断出某个频道的节目是否就是自己要看的内容。这也就意味着除了先前描述中文化遗产传播目标观众的收看群体外,更为普遍的普通大众都将以“冲浪受众”的身份,对电视传媒中的文化遗产节目采取一种观望、选择,甚至远离的态度。
 
那么文化遗产节目应该放弃电视冲浪受众,转向指向更为明确的媒体形式吗?轻易放弃大量冲浪受众的做法过于草率了。刘葳先生在《文化遗产在电视媒体的传播》一文中指出,电视媒体节目形态多元化的发展让文化遗产信息的传播更加直观、形象。在这种多元化发展的趋势下,文化遗产宣传是否存在更切合大多数人需求的电视媒体结合方式呢?从这点说,有着相似文化背景的韩国或许能为我们提供一些经验上的参考——综艺节目。
 
  收视灵药不二法宝
  综艺节目,一种娱乐性的节目形式,通常包含了许多性质的演出,例如音乐、舞蹈、杂技与搞笑等类型。自2013 年湖南卫视《爸爸去哪儿》引进韩国综艺版权并大受欢迎以来,韩国综艺节目逐渐成为中国电视发展中一个不可跳脱的话题。无论是东方卫视的《花样爷爷》《两天一夜》《极限挑战》, 湖南卫视的《花儿与少年》《真正男子汉》, 浙江卫视的《爸爸回来了》《奔跑吧!兄弟》……如果细细观察此类热门节目,我们不难发现这些节目几乎全都是顺着“韩流”飘来的舶来品,即从韩国电视台购买版权并加以翻拍或跟某些韩国热门节目有着千丝万缕的联系。
 
  内容通俗易懂、受众群体广泛、编排结构明快、不要求注意力高度集中以及明星娱乐效应等特点,使得韩国综艺形式在中国电视市场大行其道,也让这种“借鉴”在业界已成为公开的收视灵药,制胜的不二法宝。

  但如果因此就将韩国综艺节目简单归为娱乐至上的话,恐怕就被表象所欺骗了。韩国综艺节目虽托借娱乐的外壳,但其背后精髓仍以本国文化遗产作为内核,或者说在综艺节目中充分融合本国文化并进行自主创新。几乎每一档韩国综艺中都有对韩国传统、礼仪、文化遗产的宣传。例如Super Junior 在录制《Full house》时就邀请两位外国嘉宾前往景福宫参观,讲解文房四宝的使用并实际体验;《Running Man》在2015 新春特辑中大力宣传韩国的泡菜文化;《超人回来了》里三胞胎变身成均馆儒生,学习传统礼仪。
 
  除了上述针对某一文化特色制作的特辑外,韩国综艺节目不会放弃在细枝末节中对于本国文化的宣传和推广。例如,但凡出现力量对决,就会优先考虑韩式摔跤,其来源实际上就是韩国非物质文化遗产——江陵端午祭中庆祝的传统运动。通过电视综艺节目一遍一遍富有趣味性的展示,一次次富有感情的疾呼“我们的传统运动!”,作为非物质文化遗产的韩式摔跤的确借由韩国综艺这个平台焕发了新的生命力。作为文化遗产加入《世界遗产名录》的《训民正音》也是综艺节目的一大常客,它常常作为暗示性的节目线索加入综艺节目中,作为线索的决胜性作用更赋予了这项文化遗产某些神秘的魅力。
 
  事实上,韩国选定的五个韩国文化象征——韩服、韩国文字、韩国泡菜和烤牛肉、石窟庵和佛国寺以及跆拳道都在综艺节目得到过多次潜移默化式的展现。那么,在诸多韩国综艺与文化遗产结合的具体展现与实践中,又可以归纳出哪些值得借鉴的规律性特点呢?
 
  十八般武艺 寓教于乐
  首先,不同于我们电视中专家学者传播文化遗产知识的做法,韩国综艺中文化遗产宣传的主力军是明星艺人。例如《我们结婚了》中新婚的假想艺人往往就会接到“做泡菜”“做韩食”的任务。在新妇们学习、展示厨艺的过程中,节目组会配上“天生女人(意译为贤妻良母) ”的字幕,表扬其对传统饮食的学习。观众们在观看节目的过程中不仅学习了韩食知识,更会因为明星效应产生尝试的想法。
 
  精明的韩国综艺人甚至不会放弃让儿童明星作为韩流文化的宣传大使。在20150301 期的《超人回来了》中,三胞胎的爸爸宋一国就把三胞胎送到了跆拳道馆,并直言:“男孩子一定要学一门武术。既然要学就学我们国家固有的武术——跆拳道。”如果说宋爸爸的话是开门见山地点出跆拳道的地位,稍后三胞胎亲身体验跆拳道则是在卖萌中演绎着跆拳道的魅力。有板有眼地热身、踢腿、劈木板,奶声重复着的“跆拳”口号,在融化荧幕前姐姐粉、阿姨粉内心的同时,也让韩国国内观众不由地认同了“男孩子一定要学一门武术。既然要学就学我们国家固有的武术——跆拳道”的价值输出。而作为外国观众的粉丝也会不由自主地思考,“为什么跆拳道是韩国固有武术?三胞胎练得真的是韩国固有武术吗?”有心的观众甚至会去搜索“跆拳道”的相关资料。如此,三胞胎就这样在不经意的卖萌间完成了一次文化遗产宣传。
  
  其次,相对于我国文化遗产类电视节目中,文化遗产唱主角的情况,韩国综艺中的文化遗产多以配角的身份出现。这样的做法有两个好处:其一,作为配角出现的文化遗产,在文化宣传中往往更加不漏痕迹,“润物细无声”。正如前面所举的三胞胎学跆拳道的例子,韩国综艺常常在不经意间完成它的文化宣传。其二,作为配角出现的文化遗产往往可以更加灵活地应用各种“梗”(指电视节目中的笑点、卖点)。
 
  例如,同样是韩服,《超人回来了》可以让孩子们穿上丝绸制作的韩服,学习拜年礼仪;《Running Man》里嘉宾隐藏在穿着相似的韩服的群众演员里,来躲避成员们的寻找;《我们结婚了》世界版里金希澈和郭雪芙穿上韩服,举办韩式婚礼。韩服作为韩国的一种文化遗产、文化象征,由于它在节目里的配角地位,使得它可以灵活地应用在不同的电视综艺节目中,使用不同的节目“梗”。
 
  实际上,收藏类节目中对于价格的关注和炒作就可以视作一种节目“梗”。无论是低价买入高价值藏品的“捡漏”,还是大费周章、甚至倾家荡产换来的“打眼”,在作为节目“梗”使用时它们都有了吸引观众眼球的作用,也在一定程度上提升人们对于可移动文化遗产的关注度。然而文物身份的主体性,使得这类节目很难挖掘到新的节目“梗”。一而再,再而三重复使用同一节目梗的直接后果就是节目缺乏特色和可持续发展的能力,始终跳脱不出“价高与价低”“珍品与赝品”的套路中。
 
  最后,最为关键的一个特点是韩国综艺在与文化遗产结合时,在娱乐性和知识性的冲抵中始终努力维持着一个代入感的平衡点。综艺节目当然要放松、要娱乐,但这笑声不应仅仅是扮丑的耍笑、搔痒式的逗弄。综艺节目当然可以加入知识内容,但这知识不应该成为强迫性的负担,生硬逼迫观众去称赞、记忆。
 
  韩国综艺节目《无限挑战》20160820 期中曾有缅怀革命先烈,纪念独立运动的特辑。但不同于通常意义中灌输性的教育,节目极具综艺效果的以“洛杉矶遇黑旅行社”的冲突破题,带着不知情的成员们在洛杉矶的南加州大学、立交桥、邮局、星光大道等跟韩国独立运动领导人安昌浩有着千丝万缕联系的地方游览,让主持人跟电视机前观众一起犯傻、抱怨,一起不懂事,再一起去探寻、发现历史的痕迹。当走进博物馆,遇到历史见证人时,节目组谦恭,没有跑跳,没有插科打诨,双手交握、垂下,聆听。而当气氛过于沉重,历史略显沉闷生涩时,节目组又发挥综艺特长,找笑点、做游戏、制造梗,调笑着被安昌浩外孙偷偷藏起的烟斗,打趣着不会韩语的安昌浩小儿子与翻译一唱一和的默契。这种兜兜转转、步步铺垫下,极具娱乐性和知识内涵的同感与代入,甚至可以跨越国家与地域。比如很多观众在评论中表示怀念国父孙中山先生和所有为中华民族崛起付出艰苦卓绝努力的先辈们。泪水就算流在了电视机前,也会有它的意义。
 
  东施效颦 宝山空回
  相对于韩国综艺对于文化遗产宣传用尽十八般武艺的努力,我国目前的综艺节目发展虽然有着高收视、高回报的火热,却难免有东施效颦、宝山空回的遗憾。


  就拿时下最热门的《奔跑吧!兄弟》来说,虽然打着由浙江卫视和韩版《Running Man》制作团队SBS 电视台联合制作的旗号,但它也不过是韩国综艺的翻版罢了。例如节目第一季的第一期就是韩版《Running Man》2013526 期花美男特辑的二度重演。也许借鉴是我国综艺发展的不可避免的过程,但参照之前韩国综艺宣传本国文化的良苦用心,恐怕我们所借鉴的只是最为表面的形式和最粗浅的笑料罢了。就算周播形式的《Running Man》能为季播的异国兄弟提供几百集的“养分”,足够后者完成一季又一季的节目,一年又一年的奔跑。可是这种“复制、粘贴”除了让人惊叹韩国综艺的品牌影响力外,对我国综艺的自身发展又有何助益呢?再者,此类综艺在不经意间为观众也打开了接触原版韩国综艺的窗户。因而这种表层的借鉴迟早也会在“我早就看过了”“和原版一模一样的”弹屏中黯然离场。
 
  实际上我国的电视综艺在借鉴过程中已经逐渐意识到了这种内在的文化竞争力。《奔跑吧!兄弟》节目组就曾做出过文化遗产宣传方面的尝试,比如第四季第一期选择在杭州博物馆录制,三言两语,提到过录制地点的文化发展及内涵。即将播出的《我们的挑战》也曾前往大雁塔、秦始皇帝陵博物院等地拍摄录制。后者尚未播出情况不明,但从前者来看恐怕更像“反面教材”。由于在战国水晶杯等重量级文物前“决战”、进行力量对抗等博物馆参观不良行为示范,对于文化遗产的过度娱乐化,引起文博爱好者及相关从业者的强烈抗议,让节目粉丝、节目组等几方陷入争论、困战,也让文化遗产与综艺节目的结合变成各方避之不及的禁区。
 
  这种蜂拥而至的明星真人秀节目对于娱乐搞笑的极端化、对知识和节目文化传播责任的忽视,固然是一种极端。但简单粗暴的强调知识,不屑于脚本娱乐化也并不是良性发展的方向。在四川卫视打造的首档历史体验真人秀《咱们穿越吧》中,虽然节目立意试图让它兼具娱乐与教育意义,并较好忠于历史,但由于以专家说明的方式插入大量生涩的古代知识,艺人明星尴尬模仿古人、吃苦遭罪成为卖点,节目整体综艺感、综艺梗的缺乏,使其并未达到预期中或理应达到的共赢。
 
  临渊羡鱼 归家织网
  授人以鱼,不如授人以渔。如何真正将综艺节目这种形式与文化遗产传播相结合还需要在学习、借鉴、引入的基础上,结合我国实际和文化遗产具体类型,因地适宜地追寻答案。
 
  介绍韩国综艺中文化遗产宣传的诸多好处,并不意味着全盘否定我国现有电视媒体对文化遗产传播形式和成果,抑或倡导以综艺方式代替所有文化遗产电视节目。我国现有文化遗产节目对于文化遗产的传播、文化事业的发展有着不可替代的优势和贡献,也已形成了如《探索发现》《国宝故事》《人物》《百家讲坛》、《讲述》等王牌节目。但作为文化资源大国、文化遗产丰富的文明古国,除了主流媒体、新闻报道外,包括综艺节目在内的其他电视媒体形式也应积极承担起这份社会责任。同时,文化遗产的加入对于综艺节目来说,并非压力或负担,而是有效提升节目艺术价值、社会价值,摆脱移植模仿、娱乐搞笑、收视至上的桎梏,由表面“鱼”转向核心“渔”的绝佳契机。
 
  中韩两国相似的文化背景也许能从某种意义上降低由“鱼”到“渔”转化的难度。然而立足我国文化遗产出发的综艺节目尝试,在真正中国化的蜕变过程中一定还会遇到许多现实的问题。文化遗产如何以“配角”身份做到潜移默化的教育和宣传?如何为节目内容找到恰当的文化遗产内核?如何保证宣传信息的准确性?电视媒体人、文化遗产人共同携手,合作共赢,这些问题一定会迎刃而解。

(责任编辑:叶微)

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